Christian
Stöcker

  • diplomovaný psychológ, promovaný v oblasti kognitívna psychológia;
  • vedie študijný odbor Digitálna komunikácia na Vysokej škole pre aplikované vedy v Hamburgu;
  • od roku 2011 viedol rubriku Svet sietí (Netzwelt) portálu SPIEGEL ONLINE;
  • autor knihy „Nerd Attack! - História digitálneho sveta od C64 po Twitter a Facebook“ (2013);
  • spoluautor štúdie „Digitálna verejnosť. Ako algoritmické procesy ovplyvňujú spoločenský diskurz“ (2017);
  • prispieva komentármi do žurnálov „Frankfurter Hefte“, „Publizistik“, „Internationale Politik”, „Aus Politik und Zeitgeschichte“ a „Das Parlament“;
  • držiteľ ceny Nemeckej spoločnosti pre psychológiu za vedeckú publicistiku (2010);
  • na jeseň 2020 vyšla jeho nová kniha „Experiment sme my“ (2020).
Pozrieť rozhovor

Digitálne médiá a my: Uvedomiť si, s čím máme do činenia

Dominantné digitálny platformy a sociálne siete sa dostávajú pod kritiku za ich negatívne účinky na spoločnosť. Aby bola táto kritika postavená na reálnom základe, je dôležité porozumieť tomu, čo sú základné ciele prevádzkovateľov týchto služieb. Základným spoločným znakom týchto algoritmicky riadených platforiem je, že sa snažia dodať používateľom niečo, čo ich udrží dlhší čas pri displejoch, resp. uspokojí ich individuálnu informačnú potrebu. Či je však informačná potreba uspokojená alebo nie, nie je možné bezkontaktne odmerať, preto sú nasadzované náhrady, teda zástupné veličiny tzv. proxies, na základe ktorých algoritmy vyhodnotia, či daný obsah zákazníkov zaujíma alebo nie. Pre príklad, pri sieti YouTube je to „Watch Time“ teda čas sledovania, ktorý je optimalizovaný podľa toho, koľko videí po sebe a koľko času sú celkovo pozerané. Vyhľadávač Google vyhodnocuje viac ako 250 faktorov, pričom u tých, ktoré sa týkajú používateľov, hrá úlohu napríklad čas zotrvania na stránke, či tzv. „Bounce rate“, ktorá ukazuje, ako rýchlo ľudia prekliknú späť, keď zjavne nenašli, čo hľadali. Podstatné ale je, že tieto premenné sa vzťahujú vždy na daný konkrétny prípad, čo nevyhnutne prináša so sebou, že rozdielni ľudia dostanú často rozdielne odporúčania a teda vidia rozdielny obsah.

To samozrejme silne odporuje predstave o integrujúcej funkcii médií, ktorú napríklad sformuloval Jürgen Habermass, konštatujúci už pred rokmi, že publikum sa na internete rozpadáva na množstvo čiastkových verejností. Tento vývoj je nevyhnutný dôsledok opísaných optimalizačných mechanizmov, ktoré v mnohých ohľadoch fungujú pozoruhodne dobre: Všetci používame vyhľadávače často, pretože nám často dodávajú to, čo od nich chceme. Avšak v istých oblastiach to vedie k tomu, že isté podskupiny používateľov vidia úplne iné obsahy ako iní používatelia. Pričom sa vzájomne ovplyvňuje to, čo ľudia na sieti hľadajú a nájdu. Väčšina ľudí nehľadá na sieti niečo ako „Je holokaust lož?“, avšak keď to hľadali pred dvoma alebo troma rokmi, mohli prostredníctvom siete Google bez problémov nájsť stránky popieračov holokaustu, ktoré v Nemecku predstavujú trestný čin. Tieto internetové stránky sa ukazovali na popredných miestach Google-vyhľadávača, pretože pre istú podskupinu používateľov, ktorí sa o túto tému zaujímajú, pôsobili stránky s popieraním holokaustu zaujímavejšie, v zmysle opísaných proxy meradiel: užívatelia sledujú tieto obsahy dlhší čas, pretože sú z ich pohľadu zaujímavé. Obsahy popierajúce holokaust sú dnes, prinajmenšom pre časť publika, často veľmi dôsledne spracované magnety pozornosti.

Túto vysatú pozornosť publika vyhodnocuje algoritmus ako znak kvality, čím sa u určitej časti publika vytvára miniatúrny informačný ekosystém, ktorý je absolútne toxický. Tento priestor je plný hlúpostí, pretože v tomto prípade proxy meradlo zlyhalo. To isté nachádzame pri odporcoch očkovania, kde hrajú rolu ďalšie znaky platformy Google, napríklad tzv. „Autocomplete“, teda keď po zadaní do vyhľadávača „očkovanie je“, dostanem ako prvé alebo druhé odporúčanie „očkovanie je smrtiace“, alebo „očkovanie je jed“. Je tomu tak preto, lebo istá skupina používateľov pomerne často zadáva takéto vyhľadávajúce spojenia, pretože ľudia, ktorí nemajú žiadny problém s očkovaním, túto tému do vyhľadávačov nezadávajú. Avšak uvedená vzorka užívateľov vytvára signál, ktorý algoritmus číta ako meradlo kvality obsahu.

Podobný mechanizmus sa ukazuje okrem vyhľadávačov aj pri Facebooku. Ľudia, ktorí sa intenzívne zaoberajú konšpiračnými teóriami, budú postupom času na horných priečkach vo svojich nástenkách nachádzať konšpiračné teórie, pretože aj tam algoritmus sleduje správanie používateľov a tento optimalizuje podľa miery zaangažovanosti, to znamená lajky, zdieľania a komentáre, teda interakcie, ktorá zabezpečuje, aby ľudia ostávali na platforme. Ľudia, ktorí pravidelne signalizujú, že sa zaujímajú o sprisahanecké teórie, lajkami a komentármi v príslušných skupinách, dostávajú viac príslušných obsahov. Ľudia, ktorí sa už beztak pohybujú v určitej informačnej bubline, či už popierači holokaustu, odporcovia očkovania alebo priaznivci sprisahaneckých teórií, sa tak v týchto platformách dostávajú potenciálne do oblastí, ktoré „normálni užívatelia“ zväčša alebo vôbec nevidia. Toto je mechanizmus, ktorý výrazne súvisí s proxy premennými, ktoré sú nasadzované, aby sme našli to, čo v skutočnosti hľadáme. A je to mechanizmus, ktorý pred algoritmicky riadenými médiami neexistoval. Čo neznamená, že predtým neexistovali informačné bubliny. Aj predtým bola možnosť objednať si pravicovo- či ľavicovo radikálny časopis a odvodzovať z týchto svoj obraz o svete, ktorý bol zásadne odlišný od niekoho, kto číta Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, alebo iné noviny.

Jedným z dôsledkov vplyvu moderných digitálnych platforiem je, že favorizujú a posilňujú ten typ nášho myslenia, ktorý sa vyznačuje rýchlymi, intuitívnymi, automatizovanými, či reflexívnymi mentálnymi procesmi a úsudkami. Každý z nás už asi niekedy zažil skúsenosť, kedy si zobral do ruky svoj smartfón, aby vybavil nejakú povinnosť, aby o desať minút udivene zistil, že robí s telefónom niečo úplne iné. Jeden z velikánov vedeckej psychológie Willam James už v 19. storočí opísal podobnú scénu spracovania informácií: človek vojde do svojej spálne, aby z nej niečo zobral, a o päť minúť sa tam nájde udivený v pyžame, pretože „ísť do spálne“ u neho spustil automatický asociatívny proces „ľahnúť si do postele“. James vedel, že v našej každodennej rutine existuje mnoho aktivít a foriem správania, ktoré sú založené na automatickom, asociatívnom spracovaní informácií. Dnes je tento model asociatívneho spracovania informácií a riadenia nášho správania mnohokrát empiricky podložený a popísaný Danielom Kahnemanom a Amosom Tverskym a ich modelom dvojakého systému spracovania informácií. Je faktom, že veľká časť nášho rozhodovania a konania prebieha bez našej výraznejšej vedomej, exekutívnej kontroly. Veľmi veľa z toho, čo robíme, riadi takpovediac náš „autopilot“. To je pre náš život vitálne, bez tejto deľby našich mentálnych aktivít by sme nemohli fungovať. A ten istý autopilot, ktorý zabezpečuje, že si cez deň občas možno oblečieme pyžamo, spôsobí, že sa po desiatich minútach alebo dvoch hodinách nájdeme v piatej aplikácii nášho smartfónu. Oboje poukazuje na to, že tu pôsobia asociatívne automatizované procesy, ktoré nemajú s exekutívnou kontrolou nič spoločné.

To nie je náhoda, ale okrem iného výsledok cieleného dizajnu užívateľského rozhrania obrazovky vášho smartfónu. Kniha „Persuasívna technológia“ od zakladateľa vednej disciplíny počítačového ovplyvňovania ľudského konania, psychológa zo Stanfordovej univerzity B. J. Fogga, uvádza okrem iného, že počítače môžu pôsobiť dôveryhodne, vedia dobre rozširovať svoj zásah a takisto sa môžu dostať na miesta, kam by ľudia iných ľudí nikdy nebrali so sebou. Jeden z žiakov B. J. Fogga Nir Eyal odporúča vo svojej knihe „Ulovený. Ako vyrábať návykové produkty?“, ktorá v podstate popisuje návod na využitie základných poznatkov psychológie správania a sociálnej psychológie vo vývoji digitálnych produktov, okrem iného nasledovné: „Konanie musí byť jednoduchšie ako myslenie“. „Musíme odstrániť všetky zábrany v používaní. Čím jednoduchšie je začať určité konanie, tým vyššia je pravdepodobnosť, že toto konanie nastane.“

Toto je jeden z najzákladnejších princípov tvorby digitálnych obrazoviek, s ktorými máme dnes dočinenia. Všetkým známy je princíp nekonečného „scrollovania“, pri ktorom sa na našej nástenke Facebooku alebo v Twitteri donekonečna posúvame, pretože vždy by mohlo prísť ešte niečo zaujímavé. Na video-platformách tomu zodpovedá funkcia Autoplay, vďaka ktorej sa ďalšie video zapne automaticky, keď sa predchádzajúce skončí. YouTube tento princíp zaviedol v roku 2012 a dnes pochádza 70 % celkového odpozeraného času na tejto platforme z algoritmicky generovaných odporúčaní. Aj pri platforme Netflix ide ďalší diel seriálu automaticky po skončení predchádzajúceho. To je princíp „konanie musí byť ľahšie ako rozmýšľanie“ zavedený do praxe. Je jednoduchšie pozerať ďalej ako pozeranie ukončiť. Tu treba zdôrazniť, že tieto mechanizmy nevnikli náhodou, cestou pokusu a omylu, ale že je to vykalkulovaná optimalizácia užívateľského rozhrania, postavená na základoch psychológie správania sa ľudí.

Podobný vplyv má aj funkcia „Páči sa“, ktorá existuje vo väčšine sociálnych sietí: Nikdy v histórii ľudstva nebolo ľahšie vyjadriť niekomu ocenenie, stačí jedno kliknutie. Preukázať ocenenie aj ocenenie prijímať boli učinené integrálnou súčasťou nášho každodenného digitálneho bytia. Súčasne každé „Páči sa“ funguje ako malý stimul odmeny pre toho, kto ho dostane. Nástroje psychológie správania sú tak prevedené do produktového dizajnu. Takto sú teda navrhované a tvorené rozhrania obrazoviek smartfónov aj aplikácií. Prepojenie používateľa s prístrojom takto pôsobí ako veľmi praktické, užitočné a intuitívne, nastavuje nás však na kognitívny štýl „Systému 1“, teda na asociatívne, jednoduché myslenie bez väčšej námahy. V kognitívnej psychológii pre tento mechanizmus existuje pojem „kognitívny skúpy golier“. Našu exekutívnu kontrolu používame najradšej čo najmenej, ako je možné. Vykonávame radšej činnosti, ktoré nás kognitívne nevyčerpávajú, a ak je to možné, tak sľubujú ešte aj odmenu. To je presne to, čo Instagram alebo Twitter či Facebook robia. Dostávajú nás do kognitívneho štýlu, ktorý je ideálny základ pre kognitívne skreslenia, ktoré sú veľmi ľahko zneužiteľné rôznymi manipulátormi.

Druhou stranou príbehu dnešného digitálneho informačného prostredia je otázka, odkiaľ pochádza obsah jeho dominantných platforiem. Tu nastáva totiž medzi tradičným prostredím masových médií a dnešným digitálnym informačným prostredím zásadný rozdiel, ktorý vystihuje pojem o „vrátnikoch zbavených moci“. Každý vlastník smartfónu môže dnes so svojím obsahom potenciálne dosiahnuť globálny zásah publika, ak má pripojenie na internet. Dôležité je, že pri výrobe týchto obsahov prakticky neexistujú pravidlá. Dnes existuje množstvo youtuberov, ktorí rozprávajú kamere svojho laptopu o novom svetovom poriadku, o židovskom sprisahaní, sionských mudrcoch, a iných skupinách, údajne ovládajúcich planétu. Mediálne obsahy tohto druhu v tejto forme kedysi jednoducho neexistovali. Ak niekto vtedy veril, že planétu si v skutočnosti zotročili maskovaní jašterí ľudia, mohol si vytlačiť letáky a rozdávať ich na pešej zóne, ale to bolo maximum dosahu, ktorý mohli vtedy rozširovatelia sprisahaneckých teórií získať. Podstatné je taktiež, že v pešej zóne ich neočakávala klientela, ktorá už algoritmu oznámila, že sa zaujíma o takéto obsahy. K tomu sa pridáva, že ľudia s veľmi scestnými názormi a pozíciami a aj dezinformáciami a lžami majú možnosť tvoriť mediálne obsahy, ktoré pôsobia aj veľmi profesionálne a týmito produktmi vedia dosahovať obrovské publikum. Aj kedysi samozrejme existovali časopisy, ktoré publikovali nezmysly. Ale neexistovala nevyčerpateľná zásobáreň nezmyslov, ktorá sa nemusí riadiť žiadnymi pravidlami, ktorá poskytuje vlastný program pre isté čiastkové skupiny.

Uvedené procesy prebiehajú na základe vcelku komplexných vzájomných vplyvov: Dizajn používateľského rozhrania vedie ku konkrétnemu kognitívnemu štýlu spracovania informácií, ktorý spätne zvýhodňuje recepciu a spracovanie výraznejšie emocionalizujúcich obsahov, nezávisle od ich kvality. Algoritmy, ktoré sledujú len užívateľské správanie, odvodzujú spätne z týchto reakcií publika odporúčania pre ostatných užívateľov a užívateľky. Každoročne vydávaný Reuters Digital News Report okrem iného poukazuje na to, že ľudia, ktorí v sociálnych sieťach vytvárajú najviac „zaangažovania“, teda výrazne častejšie zdieľajú, lajkujú a komentujú, sami seba častejšie ako všeobecná populácia kvalifikujú ako pravicovo radikálnych, pravicovo extrémnych, ľavicovo radikálnych, ľavicovo extrémnych. To spôsobuje, že autonómne systémy odporúčania prijímajú a vyhodnocujú silnejšie signály od vysoko motivovanej, ale menšej časti spoločnosti. Systém výberu a uverejňovanie obsahov určujú viac extrémne názory, ako široký stred spoločnosti, ktorý ale nie je na sieťach rovnako aktívny.

Ukazuje sa preto ako nanajvýš potrebné zvyšovať v širokej užívateľskej verejnosti povedomie o tom, ako digitálne platformy, tvorené na základe zistení psychológie nášho správania, pracujú, ako na nás pôsobia. Prinajmenšom základné poznatky o funkčných mechanizmoch týchto systémov by mali byť súčasťou všeobecného vzdelania. Prvým krokom, ako narábať s týmto novým prostredím a pokušením, je tieto veci pochopiť. Dnes tu totiž máme celú generáciu ľudí, ktorí s týmito veľmi zdokonaľujúcimi sa a stále rýchlejšie sa meniacimi technickými prístrojmi interagujú bez akejkoľvek predstavy o základných konštrukčných princípoch týchto prístrojov. Potrebujeme kritickú reflexiu svojho vlastného prístupu a spôsobu používania týchto prístrojov. Žijeme totiž v exponenciálnom procese rozvoja a narábame v tomto prostredí s nástrojmi z 80. rokov. Je dobré, že vo vzdelávacom systéme v tomto ohľade nastáva pokrok. Človek však môže ľahko nadobudnúť pocit, že diskusia na tému nových digitálnych platforiem informácie a komunikácie je poznačená kultúrno-pesimistickou obrannou pozíciou. Táto nám však nepomôže. Nemôžeme ľudí od nových technológií izolovať. Musíme sa naučiť s nimi spolupracovať tak, aby oni slúžili nám, nie my im. To znamená, v prvom kroku si uvedomiť, že mám dočinenia s manipulatívnou technológiou a v druhom rade si zadefinovať postupy, ako tomuto čeliť. Jednou z možností sú meditačné techniky, ktoré nám umožnia uvedomiť si, čo sa deje v našom vnútre, v našej psychike pri používaní týchto nástrojov. Je dôležité urobiť takpovediac „krok vzad“ a pozorovať tak vlastné správanie. Cieľom je posilniť vlastnú kontrolu nad používaním týchto technológií. Táto schopnosť sa ukazuje byť kľúčovou zručnosťou pre prežitie v digitálnom svete 21. storočia. V neposlednom rade je dôležité, aby si užívatelia uvedomili, že sú sami aktívnou súčasťou tohto systému vzájomného ovplyvňovania a tvorby obsahu týchto sietí. Existujú štúdie, ktoré hovoria, že veľmi veľa ľudí zdieľa príspevky v sociálnych médiách bez toho, aby čítali viac ako ich titulok. Týmto zo seba robia distribútorov informácií bez toho, aby poznali alebo chápali mechanizmy a princípy, podľa ktorých by malo šírenie informácií, slúžiace spoločnosti, fungovať.

Nádejou napĺňa fakt, že verejná diskusia o charaktere, funkčnej logike, či biznis modely digitálnych platforiem je dnes podstatne širšia, hlasnejšia a cieľavedomejšia, ako ešte pred pár rokmi. Je ale dôležité, aby táto zvýšená senzibilita odbornej aj širokej verejnosti vyústila aj do reálnych zmien architektúry a funkčných princípov tohto prostredia.